La transformación digital en productos de cosmética | Sales Layer

Los retos de la transformación digital en productos de cosmética

Alma Muñoz · mayo 18, 2020

Índice

Los cambios de demanda en el sector de cosmética a causa del COVID-19

Pocos hubiesen augurado que si la sociedad tuviese que quedarse encerrada en casa durante varios meses, la belleza continuaría siendo una prioridad.
La conclusión no es tan superficial como parece, y el mantenimiento de la demanda de productos de cosmética y cuidado personal durante la crisis del COVID-19 tiene mucho que ver con el bienestar físico y psicológico durante el confinamiento.

Mientras la ropa ha pasado a un segundo plano, cuidar el cuerpo y el rostro sigue siendo una práctica responsable. Mantener una rutina de cuidado es tan provechoso para la salud como un mecanismo para no perder la sensación de normalidad.

Expansión: el lavado de cara en el sector del beauty care

Los productos para la piel, el cabello, el cuidado bucal e incluso más accesorios como maquillaje y perfumería han mantenido un buen nivel de ventas desde el inicio de la crisis. La expansión de la industria cosmética no se prevé tan grande como indicaban los pronósticos a principios de 2020, pero al menos no perderá tanto fuelle como otros sectores y tendrá una gran vía de expansión en los canales digitales.

Antes de la crisis del coronavirus, la industria cosmética continuaba creciendo gracias a la preocupación de la población por llevar estilos de vida saludables y el enfoque del cuidado personal como un derecho, y no una cuestión de vanidad.

Los fabricantes de cosmética contaban con la ventaja de una aceleración digital que les pone las cosas más fáciles que a otras sectores menos preparados para un escenario de consumo principalmente online.

La presencia de la cosmética en canales digitales y redes sociales es algo común en el día a día de la mayor parte de los usuarios. Tienen mucho ganado las marcas que hubiesen desarrollado una presencia en Instagram ( el canal del beauty care por antonomasia) y YouTube, además de estrategias de colaboración con influencers.

En época confinada, los consumidores buscan productos fáciles de usar y de auto-mantenimiento, y materiales de apoyo para seguir cuidándose en casa, a falta de las peluquerías y salones de belleza. Vídeos con tutoriales y consejos en YouTube e Instagram han pasado a ser más que un recurso de marketing: ser digital lo es todo para mantenerse bajo el foco de atención.

Desinfección y relajación: los cosméticos más demandados

Curiosamente, los productos de cosmética y beauty care más demandados en el panorama del coronavirus se dividen en una categoría práctica y otra lujosa:

Productos ‘estacionales’ vinculados a la crisis sanitaria: desinfectantes de manos, jabones y geles, toallitas, cremas hidratantes para manos y rostro, sprays para limpiar mascarillas
Productos de relajación: mascarillas faciales, accesorios para baño y ‘home spa’, aromas relajantes, cuidados para cabello...

Algunos fabricantes han tenido que reinventarse al igual que los consumidores, cambiando su prioridad de catálogo por productos que atienden estas necesidades frente a sus productos ‘estrella’ que han dejado de serlo.

No obstante, estas nuevas demandas irán cambiando muy rápido y serán temporales, por lo que los fabricantes deben permanecer muy atentos al estado del consumo y a la evolución de las medidas en cada país.

Problemas para la industria cosmética durante la crisis del coronavirus

Recortes de suministro

Al igual que le sucede a la industria química, los fabricantes de cosméticos pueden encontrarse a medio plazo con problemas de suministro de componentes para sus productos.
Muchas primeras marcas cuentan con fábricas en países asiáticos donde podrían tener problemas tanto para mantener la producción como para exportar mercancías.

Esta situación plantea un análisis de futuro para la cadena de suministro actual de los fabricantes de cosméticos, que podrían pasar a apostar por otro modelo más regional.

Control sanitario

Será una medida fundamental cuando reabran las tiendas físicas, pero los fabricantes de cosméticos ya tienen que redoblar sus esfuerzos en la cadena de suministro.
La producción, almacenamiento y distribución de cosméticos requiere elevados niveles de control para prevenir la contaminación de materiales, ya que son productos que afectan a la salud de los consumidores.

Todos los fabricantes tendrán que prepararse para un escenario a largo plazo donde la vigilancia será mucho más rigurosa, tanto por organismos oficiales como por los propios compradores, que exigen políticas de transparencia.

Canales de distribución

Aparte del cierre de las tiendas físicas, uno de los principales canales de venta de los productos de beauty care eran los grandes almacenes. El consumidor promedio compara diversos productos y líneas, por lo que recurre más a retailers que a una sola marca de referencia.

Esto subraya la importancia de contar con canales digitales y de mantener catálogos actualizados y accesibles a cualquier distribuidor y retailer que pudiera posicionar los productos en su marketplace.

Sostenibilidad

El interés por productos de beauty care orgánicos, verdes y sostenibles seguirá al alza en un escenario con fobia a las bacterias y los químicos.
Los consumidores se han vuelto más conscientes del cuidado que deben prestar a su piel y del impacto negativo de muchos productos agresivos. Esto, unido al despertar de la conciencia ecológica, hará que las marcas y fabricantes con procesos de producción y componentes más sostenibles se ganen el prestigio industrial y el respeto de los consumidores.

Digitalización de datos y atención al cliente

De cara a la industria, la digitalización es igual de importante que en ventas al público. La cancelación de ferias, exposiciones y eventos del sector urge a los fabricantes de cosmética a tener catálogos digitales a punto para compartir en su red comercial y en cualquier parte del mundo.
La comunicación digital es clave para mantener la red de distribuidores, agentes y proveedores, y para atender al consumidor que cada vez recurre más a vías de atención online.

Oportunidades y medidas aplicables por fabricantes de cosméticos

Muchos fabricantes de productos de beauty care ya habían iniciado la digitalización por el empuje del ecommerce en este sector. Esta crisis es el trampolín definitivo para reafirmar esa corriente o sumarse a ella:

Actualizar la gestión del inventario en toda la cadena de suministro, para disponer siempre de datos actualizados en tiempo real sobre stock y hacer previsiones de remesas a medio y largo plazo para distribuidores y retailers.
Digitalizar la información de producto mediante una plataforma centralizada que asegure datos rigurosos para la red comercial y el consumidor final. El software PIM (Product Information Management) es el recurso más solicitado por fabricantes que necesitan renovar su estrategia digital.
Reforzar los sistemas de comunicación digitales para asegurar el trabajo a distancia, la entrega a tiempo y en condiciones seguras de los envíos y el cumplimiento de las condiciones comerciales y tiempos de entrega.
Sustituir las presentaciones impresas por alternativas de catálogo digital, accesible desde cualquier lugar, con diversos permisos de edición y acceso.
Ser transparente en todo momento con las medidas temporales adoptadas que afectan a distribuidores, minoristas y consumidores.

Conclusión

Mientras el consumo de productos no esenciales desciende durante la crisis del COVID-19, muchos sectores de la cosmética se han visto beneficiados por la demanda de productos para la higiene y el cuidado personal.
Para los fabricantes, es una oportunidad perfecta para afrontar la digitalización definitiva, algo que optimizará el funcionamiento de su red comercial, abrirá nuevas puertas en la estrategia de suministro, y mejorará la comunicación con el consumidor. Digitalizarse no es un golpe de timón desesperado para sobrevivir a estos tiempos: es para no ahogarse de cara al futuro.